店舗数は約500、日本有数のラーメンチェーンを展開する幸楽苑が大勝負に打って出る。

同社は、約10年にわたって看板商品だった290円（税抜き）の「中華そば」の販売を中止し、2015年4月から500円台の新しょうゆラーメンに主力商品を切り替える計画だ。11月27日の決算説明会で、新井田傳社長が明らかにした。主力商品の交代で、低価格志向から高単価路線への大転換を図る。

看板商品の売上比率は低下

来春の発売を計画している新主力商品は、中細麺のしょうゆラーメン。この10月から岡山県限定で販売開始したもので、来年4月からは商品名を変更したうえで全店に投入する計画だ。

290円の中華そばは10年ほど前に投入した当時こそ全売上高の32％を占めていたが、現在では17％程度にまで後退しており、販売中止のタイミングを探ってきたという。

それにしても、従来の看板商品を捨て、岡山県限定で販売していた商品を全国展開の主力商品に抜擢するのは、かなりの大博打。その裏側には、それなりの事情があった。

そもそも同社は、西日本地区での出店には苦い思いを抱いてきた。大市場である京都や大阪では9月末現在、8店舗を展開しているが、これまで黒字店が少なく、退店を繰り返してきた状況にある。

岡山県限定ラーメン投入に際しては、現地で嗜好調査を実施。麺は同社が通常使っている太麺ではなく、中細麺が人気で、みそ味は敬遠されることがわかった。これまで味や麺は全国統一で展開してきたが、岡山県限定ラーメンで初めてその“禁”を破った形だ。

注文率は高水準をキープ

岡山県限定の「醤油らーめん」は10月20日にオープンした倉敷四十瀬店で520円（税抜き）という高単価で販売を開始。すると、限定ラーメンの注文率（1店舗内の全メニューのうち、当該商品が注文された比率）が開店当初は50％を記録。その後の約1カ月も47％の高水準を維持している。

同店では客単価も730円に上がった。同社直営店の平均単価が620～630円なのと比べると、100円以上も単価で高い。そこで、北海道をはじめとした他地域の店にも試験導入したところ、評判は上々。社内でも「今まで食べたどのラーメンよりもおいしい」と高評価だったという。

方針大転換のもう1つの理由が、昨今の食材費・電力料・人件費の3大コスト増だ。2014年度第2四半期（4～9月期）実績でも、人件費が前年同期比1.8％増、光熱費が同5％も増加するなど、利益を圧迫している。この経営環境下では290円の価格で中華そばを提供していくのは困難だと踏んだ。

新井田社長は「大好評の岡山県限定ラーメンを見て、290円の中華そばをやめる決心がついた。今の外食業界は低価格路線が失敗している。高単価商品で勝負するグッドタイミングだと感じた。この新商品はわが社を救う“渾身の一杯”になるだろう」と語る。

この新主力商品の投入により、2015年度の売上高は前期（計画）比6.6％増の400億円を達成できると、同社はそろばんを弾く。「客単価が50～80円はアップすると見ている」（新井田社長）ためだ。たとえ50円の単価アップとしても年間6500万人の来店客に掛け合わせれば、約33億円の増収になる、というのが年商400億円の根拠だ。

来年度は40店ほどを新規出店し、客数の増加につなげる意向。客単価の向上が同社の想定どおりに進めば、約500の既存直営店舗の採算も改善し、ここ数年の業績低迷からも脱却できるとしている。

不安要素も少なくない

ただ、看板商品である290円の中華そばがなくなるマイナス影響は少なくないだろう。売上比率は確かに17％にまで下がっているが、首都圏では290円の安さに惹かれて来店する客も多く、ギョーザや“ちょい飲み”などで結果的に600円台の平均客単価につながっているとの見方もある。

つまり、290円中華そばの客寄せ効果は、同社が考えているよりも大きいかもしれないのだ。さらに、岡山で好まれた味が本当に全国で通じるのか、といった不安も残る。

高単価路線に乗り出す乾坤一擲の大転換に、はたして既存の得意客がどう反応するのか。もし、これがうまくいけば、脱デフレを目指すアベノミクスがラーメン業界にも波及したことを意味する。岡山生まれの“渾身の一杯”に、幸楽苑とラーメン業界の未来が委ねられているのかもしれない。